«Кривой подбородок. Очертания эльфа. Прыщи». Эти слова написаны на фотографии, прикрепленной к заявлению на работу Джессики. 28-летняя кореянка надеется пройти второй этап отбора для популярной японской авиакомпании. Джессика мечтает стать стюардессой, но она понимает конкурентный характер отрасли и реалистична насчет своих шансов.

В Азии очень не просто стать стюардессой. В Корее, например, стюардессы должны иметь высшее образование и бегло говорить на английском. Но одна вещь, которая отличает эту работу от других - это акцент на внешности. Приоритет у физически привлекательных женщин, и лицо часто может препятствовать приему на работу в авиацию. Отрицательные знаки для девушек, претендующих на место в японской авиакомпании, включают «кривые зубы», «отсутствие груди», «длинный торс», «шрамы от угревой сыпи» и «плохое телосложение».

Если их выбрали, бортпроводницы должны придерживаться строгих кодов во внешности. Например, стюардессы авиакомпании  Korean Air, не должны быть младше 27 лет и иметь «здоровый цвет лица»  и «ровные белые зубы». Стюардессы авиакомпании Asiana Airlines могут носить только юбки, им запрещено носить очки с формой, а ногти должны быть не более 3 миллиметров.

Есть масса ограничений, налагаемых на бортпроводниц в China Southern Airlines. Женщины должны быть не замужем и моложе 25 лет. В Singapore Airlines, оттенок помады, тени для век и лак для ногтей регулируются компанией. «Сингапурская девушка» ("Singapore Girl") - это лицо авиакомпаний и мировой знаковый бренд, который однажды увековечили в виде восковой фигуры в музее мадам Тюссо.

Многие авиакомпании в Азии не имеют себе равных, когда речь идет об обслуживании клиентов. Авиакомпания Asiana Airlines - победитель премии World's Best Cabin Staff Award в 2011, второе место у Malaysia Airlines и Singapore Airlines. Четыре из пяти  лучших авиакомпаний мира - азиатские.

Эта череда побед может повлиять на строгие правила по отношению к стюардессам, которые считаются весьма желательными благодаря этикету, гламуру и стилю. Единообразие является ключевым, когда речь идет о брендинге. Кажется, что у девушек один и тот же наряд, стиль и движения.

Подобный идентичный образ -  не случайность. Многие женщины тратят годы, совершенствуя искусство быть той, которую некоторые называют «куколкой с тележкой». Стюардессы авиакомпании Asiana Airlines  проходят тщательную подготовку. Имиджмейкеры обучают сотрудников, как действовать, как улыбаться, и даже, как правильно накладывать макияж. И эти тщательно убранные волосы не обсуждаются.

Строгие правила являются не только отражением однородной культуры, но и данью уважения к этикету и лояльности конфуцианства. Очарование, изящество и тонкость бортпроводниц обусловлены традиционным ценностями.

Но женщины, и их группы поддержки, в настоящее время выступают против и критикуют авиакомпании за устаревшие нормы. В настоящее время правила для бортпроводниц, являются сексистскими, дискриминационными и устаревшими, говорят они, добавляя, что на Западе такие строгие эстетические требования будут считаться дискриминационными и, скорее всего, незаконными.

Квен Су Чжон (Kweon Soo-jeong), представитель профсоюза компании Asiana, говорит, что стюардессы согласны с тем, что они должны выглядеть опрятно и аккуратно. «Однако компания переходит всякие границы, диктуя правила внешности с головы до пят», - добавляет она. Одна из самых сильных обид – это то, что женщинам не разрешают носить брюки.

По-видимому, в связи с постоянным успехом бизнеса, лица, принимающие решения в авиакомпании, не желают вводить какие-либо изменения. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют с альтернативными методами брендинга, чтобы их заметили. К примеру, Hong Kong Airlines, обучает всех бортпроводников кун-фу, а экипаж Cebu Pacific Air, демонстрирует правила безопасности, танцуя.

Некоторые стюардессы принимают правила, как неизбежность. «Это входило в предписания к работникам, когда их нанимали», - говорит бывшая сотрудница Asiana Airlines. «Говорят, что Asiana Airlines должны соответствовать западным стандартам из-за претензий к внешнему виду. Однако людям, которые летают с этими авиакомпаниями, нравятся стюардессы и обслуживание. Это уникальный опыт, к которому на Западе не привыкли».