Некоторые южнокорейские товары прочно ассоциируются со звездами или называются в их честь покупателями или рекламодателями.

В прошлом году, когда Toyota Motors пыталась вернуть былую славу при помощи новой модели Toyota Camry, корпорация запустила несколько рекламных роликов в рамках своей самой масштабной маркетинговой кампании в США, стоимость которой оценивалась в USD 175 млн.

В одном из роликов принимала участие звезда шоу American Idol Келли Кларксон (Kelly Clarkson), в другом было показано, как гоночная машина серии NASCAR превращается в Camry. В ролике, который демонстрировался во время матчей Суперкубка, Toyota вместо среднеразмерного седана показала несколько воображаемых «переизобретений» - занавески из пиццы, аудио-блендер, полицейского-массажиста и другие.

В Корее была избрана более простая рекламная стратегия – для съемок в ролике пригласили Ким Тхэ Хи (Kim Tae-hee), которую многие считают самой красивой актрисой страны. В рекламе Ким выглядела необычно провокационно: зрители обратили внимание на плечо, обнаженное чуть ниже нормы, и то, как красотка чувственно прикусила нижнюю губу. Вот, в общем-то, и все.

«Мы пригласили Ким Тхэ Хи, потому что ее внутренняя и внешняя элегантность и красота сочетались с динамичными функциями и эмоциональным дизайном Camry», - объяснили в Toyota Korea. «Мы планируем, что Ким, звезда мирового уровня, будет принимать участие в нашей рекламе не только здесь, но и в других странах Азии».

В то время Ким появилась еще в нескольких роликах, включая рекламу растворимого кофе French Cafe компании Namyang Dairy Products. То, что актрису так часто приглашают для съемок в рекламе, свидетельствует о наличии сильной тенденции в рекламной индустрии – ориентации на моделей-звезд.

В корейской рекламе часто участвуют знаменитости, в том числе самые популярные, которые могут появляться в более чем 10 роликах одновременно. Некоторые продукты прочно ассоциируются со звездами или называются в их честь покупателями или рекламодателями.

Например, кондиционер Whisen от LG Electronics также известен как «кондиционер Сон Ён Чжэ (Son Yeon-jae)» - по имени художественной гимнастки, которая его рекламирует. Программы страхования для пожилых граждан компании LINA Korea, подразделения страховщика Cigna, называют «страховые программы Ли Сун Чжэ (Lee Soon-jae)», потому что этот актер активно поддерживает компанию в телерекламе.

Для рекламы и маркетинга используются различные каналы – от «магазинов на диване» до интернет-СМИ, и к услугам знаменитостей все чаще прибегают организации из разных сфер бизнеса.

Малоизвестный производитель косметики Genic пригласил актрису Ха Ю Ми (Ha Yoo-mi) для продвижения маски для лица. Актриса принимала участие в программах на телеканалах для покупок на дому и с таким энтузиазмом рекламировала продукт, что маску стали называть ее именем, а многие покупатели ошибочно решили, что Ха Ю Ми владеет компанией-производителем. Маска стала хитом продаж, и это даже позволило Genic провести размещение акций на бирже KOSDAQ в прошлом году.

Почему знаменитости?

Согласно старым статистическим данным, звезды принимали участие в более чем 40% телевизионных рекламных роликов в Корее. В США, для сравнения, в 25%. Голливудские звезды обычно избегают съемок в рекламе, чтобы сохранять нейтральную репутацию.

По словам экспертов, за последнее время ситуация мало изменилась, а в ряде случаев звезд в Корее еще чаще стали привлекать к участию в рекламе. Ким Сан Хун (Kim Sang-hoon), профессор социологии из Университета Инха (Inha University), называет одной из главных причин этого особенности рекламной индустрии.

В Корее принято снимать короткие телевизионные ролики. Реклама, которая демонстрируется перед началом телепрограммы, длится четверть минуты, после окончания программы – максимум полминуты.

«За 15 секунд компании должны передать свое рекламное сообщение и сделать так, чтобы ролик запомнился. Без знаменитостей это сделать непросто,» - поясняет Ким и добавляет, что большая часть аудитории интересуется популярными артистами.

Изначально агентства снимают более длинные рекламные ролики, но затем их сокращают. И они стараются использовать специальные методы для мгновенного захвата внимания аудитории, поскольку продолжительность порядка 70% телевизионных роликов не превышает 15 секунд.

Кроме того, говорит генеральный директор центра рекламных исследований Korea CM Institute Кён Вон Сик (Kyeong Won-sik), в Корее сравнительно мало моделей, поэтому у рекламодателей не такой большой выбор, и они выбирают знаменитостей.

«Вы, возможно, считаете, что в рекламе может сниматься миллион актеров. На самом деле для участия в рекламе доступно менее 100 моделей,» - говорит он.

В США актерские и модельные агентства имеют огромные списки людей, готовых участвовать в рекламе, и предлагают рекламодателям сразу по несколько человек для прослушивания. Кроме того, реклама с участием знаменитости – это беспроигрышный вариант. Ролики, созданные на основе оригинальных идей, могут оказаться как успешными, так и неудачными, но появление звезды в определенной степени является гарантом эффективной кампании.

Пак Ён Му (Park Yong-moo), директор компании HS Ad (ранее - LG Ad), на встрече с другими игроками рынка в 2007 г. назвал привлечение знаменитостей «своего рода страховкой». Материалы дискуссии опубликовал журнал Корейской ассоциации рекламы (Korea Advertisers Association) в статье, посвященной проблеме высоких гонораров знаменитостей за съемки в рекламе, несмотря на отсутствие у них искренней заинтересованности в продвигаемом товаре или бренде.

Пак заявил, что компании вынуждены использовать «стратегию большой модели» из-за запросов и «стадного чувства» потребителей в сочетании с желанием рекламодателя и агентства произвести впечатление на аудиторию за короткий период времени.

«Когда идея начинает превращаться в ролик, присутствие яркой модели автоматически ограничивает креативность. В 15-секундном ролике не остается места для творчества, поскольку большую его часть занимает образ модели. Однако когда присутствие модели гарантирует достижение необходимой цели, с этим можно смириться», - сказал Пак.

Риски

Корейские рекламодатели не сильно обеспокоены недостатком творческих идей в рекламных роликах. У них есть более осязаемые, связанные с рентабельностью поводы для беспокойства.
Самым негативным моментом является участие знаменитостей в нескольких рекламных кампаниях одновременно, поскольку это снижает эффективность каждой отдельной кампании.

Так, в мае фигуристка Ким Ю На (Kim Yu-na) рекламировала кондиционер Hauzen от Samsung Electronic, кондиционер для белья Saffron от LG Household & Health care, услуги KB Financial Group, молоко Maeil Dairies и йогурт Pure brand, спортивную одежду Prospecs, растворимый кофе Maxim White Gold, пиво Hite и сеть газовых АЗС E1.

За участие в рекламе Hite чемпионка подверглась общественной критике, поскольку рекламировала алкогольный напиток, будучи выдающейся спортсменкой и примером для подражания для молодежи.

То, что продукт ассоциируется с какой-либо знаменитостью, может помешать компании сформировать идентичность бренда в долгосрочной перспективе, отмечают эксперты.

Кён Вон Сик из Korea CM Institute говорит, что в случаях, когда продукт называют по имени рекламировавшей его звезды, потребители часто ассоциируют его с моделью, а не с брендом.
Корейские знаменитости, за редким исключением, быстро приобретают и теряют популярность, а значит компании не могут слишком долго пользоваться услугами одной модели.

Популярные сериалы создают многочисленных «звезд на один вечер», которые стараются заработать как можно больше за счет съемок в рекламе, пока их «звездный час» не закончился.
В то же время, скандалы с участием знаменитостей могут сказаться на репутации рекламодателя. Вспомните Тайгера Вудса (Tiger Woods): после того, как СМИ начали публиковать рассказы о слишком насыщенной интимной жизни спортсмена, многие компании были вынуждены расторгнуть с ним рекламные контракты.

Чтобы избежать таких проблем, некоторые рекламные агентства собирают информацию о частной жизни знаменитостей и слухи о них. В середине 2000-х гг. из-за распространения так называемых «секретных материалов» о знаменитостях актерские агентства подали иск по обвинению в клевете против рекламной компании Cheil Worldwide, структуры Samsung Group.

В любом случае, звезды получили слишком большую власть, о чем лучше всего свидетельствуют их гонорары. Ким Ён А, по данным одной из местных газет, получает в среднем порядка 1,2 млрд вон (USD 1,053 млн) за один рекламный ролик.

Ким Сан Хун из Университета Инха рассказывает, что в 2007 г. рекламодатели пытались разработать стандартизированные контракты, которые защищали бы интересы обеих сторон – и рекламодателей, и моделей. Однако с тех пор мало что изменилось.

«И это не только вина рекламодателей. Потребители должны больше руководствоваться здравым смыслом при выборе товаров. Реклама с участием знаменитостей больше воздействует на чувства. Потребителям стоит задуматься о своей чрезмерной увлеченности звездами», - говорит Ким.

ИА РУСКОР