Реклама настолько же мощный инструмент успешного бизнеса, насколько и тонкий, требующий чувства меры.

Большинство фанатов голливудского блокбастера «Миссия невыполнима» помнят, как Итан Хант, роль которого исполнял Том Круз, использовал iPad при проникновении в Кремль и уходил от обстрела на BMW i8.

Прием продакт плейсмент (product placement) также часто используется по другую сторону Тихого океана, что недавно наглядно продемонстрировал популярный корейский телесериал The dignity of gentlemen («Благородство джентльменов»).

В этом сериале актер Чан Дон Гон (Jang Dong-gun) управляет новым Mercedes Benz M-класса, из чего следует, что роскошный седан является обязательным атрибутом успешного мужчины среднего возраста, такого как Чан в роли выдающегося архитектора.

iPad для Тома Круза и Mercedes для Чана Дон Гона были выбраны не случайно. Такая неявная реклама, размещаемая в фильмах, или продакт плейсмент, используется все чаще благодаря своей высокой эффективности.

«С момента появления автомобиля в сериале посыпалось количество телефонных звонков с вопросами об этой модели», - говорит Чхве Юн Сон (Choi Yoon-sun), PR-менеджер Mercedes-Benz Korea.

Оригинальное значение термина продакт плейсмент - размещение реквизита для съемок фильма. Позже этот прием стал популярным маркетинговым инструментом для повышения узнаваемости бренда.

Краткая история продакт плейсмента

Товары, которые используются в фильмах и телесериалах как реквизит, обычно помещаются в определенный контекст, чтобы их появление не воспринималось зрителями как явная реклама.

Самым известным примером продакт плейсмента является появление конфет M&M в фильме E.T. («Инопланетянин»), снятом Стивеном Спилбергом в 1982 г. Конфеты играли роль своеобразного мостика между инопланетянином и детьми с Земли и были одной из важнейших составляющих реквизита картины.

Всего через две недели после выхода фильма продажи конфет выросли на 65%, по оценке компании-производителя. Хотя по поводу конкретных показателей роста возникали вопросы, очевидно, что конфеты неожиданно начали пользоваться огромным спросом благодаря популярности фильма.

«Причиной для появления новых инструментов коммуникации для брендов, например продакт плейсмент, является достижение традиционными методами, такими как телереклама, предела своих возможностей,» - говорит Чхве Сун Хва (Choi Soon-hwa), профессор кафедры международного бизнеса женского университета Dongduk.

По словам Чхве, снижение эффективности телерекламы стали отмечать и потребители, и рекламодатели.

Телереклама подразумевает демонстрацию продукта в течение 15 секунд и рассказ о его преимуществах, что вряд ли может впечатлить покупателей. Рекламодатели начали сомневаться, что затраты на телерекламу окупаются.

Продакт плейсмент же, по словам экспертов, является рентабельным инструментом продвижения.

«Конечно, результат зависит от того, насколько продукт соответствует сюжету сериала, но обычно, если продукт появляется примерно в пяти сериях, сила воздействия равна эффекту двух телевизионных рекламных роликов,» - говорит один из участников рынка.

Чо Чжин Гён (Cho Jin-kyung), директор по маркетингу компании TRIA Beauty Korea, утверждает, что продакт плейсмент обходится дешевле, чем телереклама.

В сериале The dignity of gentlemen актриса Ким Ха Ныль (Kim Ha-neul) использует продукцию компании. После показа название сериала стало самым популярным запросом на крупнейших поисковых порталах, включая Naver и Daum.

После этого число посетителей сайта TRIA Beauty мгновенно возросло более чем на 240%. По словам Чо, участие в сериале стало для компании отличной возможностью повысить узнаваемость бренда.

Недостатки продакт плейсмента

Однако не всегда использование продакт плейсмента оказывается таким удачным. Ключом к успеху является внедрение продукта в контекст фильма. Размещение продукта должно быть не слишком явным, но и не слишком малозаметным.

Успешный архитектор Чан Дон Гон в сериале часто ездил на своем Mercedes на строительные площадки, поскольку ему необходимо было транспортное средство для поездок на дальние расстояния.

А вот другой популярный корейский сериал Yuryeong («Призрак) представляет собой не лучший пример использования продакт плейсмента.

Исполнительница главной роли Ли Ён Хи (Lee Yeon-hee) работает моделью косметического бренда SK2, и продукты этой марки часто появлялись в кадре без особой причины.

Например, один из актеров преподносил Ли косметику в подарок с открыткой, в которой было написано «Будь красивее» («Be prettier» - слоган компании). По мнению критиков, потребителям появление продуктов в сериале не всегда казалось естественным.

«Сюжет сериала серьезный, это рассказ о серийном убийце и детективах. Это немного раздражало, потому что я не вижу связи между косметикой и сюжетом,» - говорит Ким Хе Гён (Kim Hye-kyung), 20-летний офисный служащий из Сеула.

Эксперт исследовательского института Samsung Economic Research Institute (SERI) Хон Сон Ён (Hong Sun-young) в своем докладе «Anti-consumption, why is it important?» («Анти-потребление, почему это важно?») привлекает внимание к проблеме «анти-потребления».

Эксперт отмечает, что если потребители получают слишком много информации о продукте через СМИ, они теряют интерес к потреблению и сокращают расходы. Это явление называется «анти-потреблением».

Когда потребители устают от рекламы, они начинают думать, что рекламодатель преследует только свои собственные цели, и перестают доверять как продукту, так и его производителю, говорит Хон.

«Конечной целью рекламы, в том числе продакт плейсмент, является возбуждение любопытства у потребителей и ознакомление их с продуктами. Поэтому продукты должны помещаться в контекст. Кроме того, рекламодатели изобретают оригинальные новые инструменты коммуникации с потребителями, что позволяет увеличить продажи,» - говорит профессор Чхве.

ИА РУСКОР: Бэк Ён Чжи